日本的BtoB采购流程以多名相关人员共同参与的合议式决策为特征，仅面向单一负责人进行诉求，往往难以直接转化为商谈。同时，日本客户重视信任与实绩，从初次接触到成交所需的周期也容易拉长。
- 已开展获客举措，但商谈转化率偏低
- 公司内部尚未积累针对日本市场的营销经验
- 由总部主导的全球化举措与日本市场的商业惯例不符
- 营销与销售部门协作不畅，难以对举措效果进行验证
本文将介绍外资企业在日本加强BtoB营销的思路。
日本BtoB营销应把握的特性
日本的BtoB采购流程以多名相关人员共同参与的合议式决策为特征，仅面向单一负责人进行诉求，往往难以直接转化为商谈。同时，日本客户重视信任与实绩，从初次接触到成交所需的周期也容易拉长。
在全球范围内行之有效的营销举措，在日本市场往往难以原样奏效，因此从举措设计阶段起，就需要充分考虑日本市场的购买行为特点。
加强BtoB营销的具体举措
在日本市场开展BtoB营销时，以下举措较为有效。
| 举措 | 具体内容 |
|---|---|
| 内容营销 | 完善导入案例、白皮书等决策者会参考的信息 |
| 研讨会・网络研讨会 | 创造与潜在客户接触的机会，逐步积累专业信任度 |
| 营销与销售协作 | 两部门共享统一的KPI与线索交接标准，提升线索质量 |
| 活用现有客户 | 将导入企业的反馈案例化，作为吸引新线索的素材 |
| 基于数据的持续改进 | 衡量各项举措的反应与商谈转化率，并持续改进 |
使BtoB营销真正发挥作用的组织层面举措
要避免营销举措流于单次活动、持续积累成果，营销与销售需朝着共同目标形成协作体制。尤其在日本市场，线索交接后的跟进体制，将极大影响商谈转化率。
在资源有限的情况下，与其试图仅凭内部力量完成所有举措，不如将内容制作、活动运营等工作与外部合作伙伴分担，这样更有助于兼顾举措的质量与速度。
总结
- 日本的BtoB采购以合议式决策为特征，信任与实绩的积累十分重要
- 可考虑内容营销、研讨会、营销销售协作、活用现有客户、基于数据的改进这5项举措
- 营销与销售应共享统一的KPI与线索交接标准，提升线索质量
- 应善用外部合作伙伴，兼顾举措的质量与速度
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